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陈文玉:今年可能是广告业最坏或者最好的一年

发布日期:2019-11-22 17:26:42

新浪财经讯:“第12届国际金像奖创意节”于10月14日至17日在上海中心举行,主题为“创新与增长”。视觉中国首席市场官陈文玉出席并发表讲话。

陈文玉说今年将会过去19年。我们可以看看今年的趋势。我们可以看到,事实上,广告业或创意营销业在过去19年中遇到了相对较大的挑战。许多广告商经营自己的媒体,可能做自己的营销,可能找不到广告代理。许多人说19年可能是广告业最糟糕的一年,但我们认为这也可能是最好的一年。

以下是演讲的全文:

陈文玉:早上好,女士们先生们,我是陈文玉,视觉中国首席营销官。今天,我将带领大家进行第一次以“分享视觉创意、创新和授权营销”为主题的金奖演讲。今天的第一次演讲可能仍处于休息状态。我相信今天的演讲会给你一个全新的视觉开始。

一幅画抵得上一千个字。在互联网时代,每个人每天都长时间使用手机。每个人都在看屏幕上所有的图片和文字,但是图片占据了你大部分的时间。我们现在谈论的是创造力和营销。我们花很多时间在照片上。让我们来看看照片产业的发展过程。我今天带来的主题是视觉中国今天的特别演讲,因为我们是内容提供商和材料搬运工。让我们来看看什么时候还有电影业。过去,我们可以在摄影技术开始后看到照片,但是在中间有一个非常重要的转折点,照片的数字化。图像数字化给人类带来了巨大的变化,于是图像产业应运而生。你可以看到比尔·盖茨是1989年微软的创始人,但你不知道他实际上建立了世界第三大图片库corbis,因为他有一个梦想,他想保存世界历史上所有珍贵的图片资产。2000年,日本推出了第一部照相手机。我们用手机拍了20年的照片。现在,几乎每个打电话的人都必须有摄像功能。我们刚刚在2000年建立了愿景中国。我们看了新闻图片,然后想出了有创意的图片。我们看到,在比尔·盖茨(Bill Gates)创立公司之前,世界上还成立了一家非常重要的第一家图片公司,这在过去20年里发生了很大的变化。人们过去认为照片是在胶片上显影的,但现在它们都是数码的。

让我们来谈谈照片产业和广告及营销产业之间的关系。这两者密不可分。当所有的广告都被制作出来时,我们非常需要图片。所有这些图片在广告中所占的比例是多少?2016年,全球广告支出超过5000亿美元,17年间达到5519亿美元,在全球广告业中数量如此之大。其中,100-160亿美元用于购买全球广告业的图片。让我们看看中国过去几年的数据,这些数据也很惊人。中国整体广告支出为6489亿元,为17年。花在图片上的钱已经达到120亿美元。在创作过程中,因为有平面广告、电视广告和各种传统广告,我们看到的大部分图片现在都在新媒体互联网上使用。

让我们看看另一组数字。我们刚刚看到的是16-17。从这个数字来看,广告和营销行业的增长率基本上是每年9%左右。2018年,图像行业的支出将达到207亿元。19年后,我们预计将达到225亿元。这是我们的市场预测和趋势预测。接下来,让我们来看看互联网的变化和生态的变化会给图片产业或其他内容,如视频带来什么变化。

2018年,基本上是富媒体。最初,我们认为图片在内容营销和广告营销中的地位约占广告总支出的2.7%。由于短片的出现,整个生态也发生了变化。基本上,我们认为在下一个图片时代,在短视频时代,基本上所有的广告行业和广告商在去年的喋喋不休和快手的出现之后,都利用了短视频这样的新媒体。今年快结束了,只剩下两个月了。今年内容营销或广告业最大的变化是什么?主要是智能和大数据的趋势改变了广告营销行业。我们可以看到,在电子商务中有直播、经济、在线红色广播和短视频营销,服务智能(service intelligence)是一种大数据和人工智能的应用,在许多平台上为用户提供全新的体验。我们还可以看到几个趋势,比如用户的受欢迎程度。过去,这些需要图片或内容的用户非常集中,可能是企业或媒体。然而,现在生活中需要图片或内容的人的比例非常受欢迎。在你的生活中,几乎每个人都会接触到这些图片,整个市场变得非常大。生产的最后社会化曾经是pgc专业图片和高端图片。现在所有的广告商都更需要ugc,也就是说,在一个每个人都能制作图片的时代,每个人都是创造者。教资会的内容,即普通消费者自己制作的内容,越来越受欢迎。

基于刚才提到的趋势,我们在过去的2018年使用了图片中最受欢迎的关键词,对所有广告商或广告公司进行了回顾。让我们看看这些关键词中图片的内容。首先是技术。智能化服务、大数据和云服务几乎与各行各业的科技和创新密不可分。科技是去年所有广告商或广告业最常用的图片,比如5g、信息流、人工智能和arvr。

第二,家庭。一百年来,这个家庭本身在广告营销和内容营销的趋势上保持不变。回到家庭,情感联系非常重要。在内容营销中,人与人之间的关系非常重要。家庭是去年2018年最常用的图片内容。例如,家庭成员,尤其是许多孩子和许多父母也期望下一代有更好的生活方式。17年来,我们看到生活方式可能是单身或家庭,但去年它主要集中在家庭生活的内容上。

第三,旅行。随着经济水平的提高,所有人都可以旅行,并有能力支付旅行费用和在国内外旅行。旅游话题也被更频繁地使用。我们可以看到有城市或自然风景的旅游目的地被大量使用。

第四,自然。有很多东西是大自然触摸到的,比如颜色,或者平时你触摸不到的东西。你特别希望在你忙碌的生活和如此快速的网络生活中有一个安静的时刻,并与自然和谐相处。我们看到了这些自然的内容和图片的内容,你可能希望你一目了然。自然风景是18年来收集的第四个关键词,也是最常用的图片内容之一。

最后一个是健康。所有关键词都集中在消费者关心的主题上。对健康的追求在网络时代或个人的职业和家庭生活中非常重要。健康包括锻炼和饮食。这里有许多体育图片。追求健康生活的内容也被许多品牌、广告商和代理商所选择。

今年将过去19年。我们可以看看今年的趋势。我们可以看到,事实上,广告业或创意营销业在过去19年中遇到了相对较大的挑战。许多广告商经营自己的媒体,可能做自己的营销,可能找不到广告代理。19年来,许多人说这可能是广告业最糟糕的一年,但我们认为这也可能是最好的一年。广告商、品牌和广告代理商都在追求下一个创新。

首先,一个多样化的世界。所谓的多样化世界实际上缩短了不同地方之间的距离以及不同种族和不同行业之间的跨界距离,因此多样化世界中的更多内容可能可供广告商或广告业使用。

第二,我的态度。换句话说,千禧一代和Z一代现在不是00岁以后,也许是10岁以后。基本上,新一代年轻人正在追求自己的态度。我的态度非常重要。

第三,颜色吸引力。这种趋势是最直观的,我们看到的图片将在不到一秒钟内感受到颜色。这些不同的颜色,比如暖色,对你想要传达的内容的营销是最直接、最快和最关键的。例如,当沮丧时,它可能是冷颜色。

要制作广告,基本上我们的内容材料中包含哪些元素可以在今年、明年和未来提供给更多的广告代理商和广告商。让我们先看看盖蒂马斯。电影业正在发展。它是美国世界上最大的图片公司。现在还是一样。它有丰富的内容,包括新闻、体育和创意内容。他们的内容基本上是视觉中国的独家代理。第二个是科比。这个图片库最初是比尔·盖茨创建的,但现在它属于我们。有许多历史经典图片。城市景观、生活方式、食物,这实际上是所有内容材料如何应用于我们的内容营销的,选择地图非常重要。还有更多特殊的摄影作品,全景360,设计材料,元素背景,模板,字体。我想花点时间谈谈创意视频。短片可能会超越图片,成为内容营销的重要载体。我们现在可以看到,选择视频作为内容营销最重要的工具,在制作视频时可能需要很多材料。

接下来我将谈谈一些案例。通过使用图片、视频和音乐,我们可以看到我们可以在内容营销和创新方面做出哪些改变。首先,我想向您介绍智能营销和智能服务平台的新体验。以视觉中国平台为例,一年可以采集3000万用户的使用行为数据。我们可以将它作为一种分析来了解哪些消费者来到我们的平台,哪些企业来到我们的平台来获取这些关键词或图片。我们可以为用户创建更多内容。此外,我们还实现了对平台的深入学习,例如,一些服务,如人工智能制图或智能生成设计海报,这些服务提供给我们的用户或潜在的呼叫者。如何快速连接您的创建者和用户也是在平台上进行智能服务的一个非常重要的价值体现。

说到智能营销,现在有很多不同的应用场景。例如,我们和淘宝一起推出了鲁班平台,开启了智能海报的一代,几秒钟后就在鲁班平台上做了一张海报。有一些使用材料的模板,可以很快提供给商店,并且可以生成。例如,双11海报、促销海报等功能,比如每个人家里都有一台小米电视或小米盒,我们最近发现,当你不看节目时,屏幕上往往会有许多漂亮的图片,告诉你去哪里旅游。这些内容的营销也是一个非常好的应用,用于智能终端,如手机、小米电视或其他智能电视。我们还在网站上开设了人工智能实验室,每个人都有机会体验这些功能。例如,图像识别,我们可以快速识别名人的图像,并在所有照片中找到明星或名人。

例如,互动营销的第二个新趋势是h5。H5创意推广我们可以用系列设计的元素来推广。这是社会营销和海报的设计知识产权。它向陈文静香瓜籽出售卡通图案,用于包装上的内容营销。这是一个短片,我们可以看一看。

以青岛啤酒的全麦白啤酒为例,这段短片讲述了喝啤酒和品尝啤酒的生活方式。所有的广告短片基本上都不谈论产品本身,而是教你如何品味生活,提升生活的新境界。我们与青岛啤酒在全麦和白啤酒方面的合作非常有趣。

下一个也是青岛啤酒。青岛啤酒对内容营销仍有一些想法。他和Tmall在10周年纪念日做了一杯猫头鹰啤酒。

这部mv的点击率已经突破了一千万。天猫10周年是一个非常好的例子,内容营销与原创音乐和相应的mv。

谈到智能终端的例子,让我们来看看一些例子。目前,许多安卓手机制造商已经预装了手机锁屏的软推送功能,刚才有些例子基本上可以用手机锁屏做一些软广营销。还有付费壁纸、免费高清画报,当然还有另一种方式来做一些在线电影放映。这种方式也可以用于内容营销。看看一些案例。

这是一个公益案件。商业创意和公益都可以利用图片和短片进行内容营销。最后,我将很快介绍体育营销。你可以看看刚才手机锁屏和旅游营销的结合。最后,还有一些设计招标,以及我们与汉莎合作的汉莎案例。

来源:新浪财经

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